O papel da comunicação no terceiro setor

6378A comunicação nas organizações da sociedade civil tem características que a diferenciam daquela feita em veículos de massa e no setor empresarial. Nessa série de artigos que iniciamos neste mês, com periodicidade quinzenal, vamos analisar processos, técnicas e ferramentas que podem contribuir para ampliar os resultados das ações sociais e aumentar a visibilidade dessas entidades.

O terceiro setor demorou um bom tempo para perceber o quanto as novas formas de fazer comunicação poderiam auxiliar para aprimorar o relacionamento com seus públicos. É um tanto contraditório, mas muitas organizações têm uma postura de vanguarda em relação à causa que defendem e uma postura conservadora sobre comunicação da própria causa.

Na área da comunicação, o terceiro setor não ficou livre do comportamento de manada. Esse fenômeno é comum, por exemplo, em jornais e emissoras de TV. Todos cobrem a mesma coisa, da mesma forma. Na imprensa industrial, inovar é correr riscos. Então, em geral, fazem a mesma coisa do mesmo jeito. Vá a uma banca e compre quatro grandes jornais. As notícias são as mesmas e boa parte delas você leu na internet um dia antes.

Vários motivos levaram a “contaminação” do terceiro setor pelo jeito convencional de fazer comunicação. Um fator importante é a ausência de jornalistas formados nessa área. Nas escolas, os profissionais são educados para trabalhar nos meios de comunicação de massa e é com essa visão que assumem a comunicação de organizações da sociedade civil. As faculdades não adequaram seus currículos para atender esse segmento.

Não são apenas as faculdades que têm esse problema. Todo sistema escolar é moldado para formar profissionais ao mercado. Vivemos em uma sociedade pautada pela competição, pela concorrência, pelo hiper consumo e pela superação de metas. Aprendemos isso na escola.

O ponto positivo é que importantes lideranças de organizações da sociedade civil perceberam que não vão a lugar nenhum sem uma comunicação profissionalizada, bem feita e, principalmente, diferente. Então, meio aos trancos e barrancos, as estruturas vão superando a si mesmas e renascem mais criativas e mais eficientes.
Muitas organizações perceberam que imprimir relatórios em papel reciclado e mandar um boletim a cada 15 dias pode não significar muita coisa, quando se busca a atenção de um público que é bombardeado a cada minuto por dezenas de novas mensagens. Até fábricas de cigarro estão dizendo que são ecologicamente engajadas. E elas podem dizer isso com muito mais recursos.

O que fazer?

Essas organizações precisam vencer algumas etapas para melhorar seus processos comunicativos. O primeiro passo é descobrir o que fazer para ajudar a ampliar a visibilidade, a legitimidade social e a forma como dialoga com seus públicos. Ela pode maximizar brutalmente o alcance de suas ações.

É necessário escrever um diagnóstico e relacionar ponto por ponto os problemas mais agudos em sua estrutura. Apontar o que dá certo e o que não está dando resultado. E resolver uma coisa de cada vez.

Com as definições esclarecidas, é importante estabelecer um prazo e direcionar os recursos humanos e financeiros adequados ao projeto. Não são poucas as organizações que aprovam projetos de comunicação e na hora de aplicar o recurso optam por uma operação tapa buraco. Tempo e dinheiro jogado fora.

Nos próximos artigos vamos discutir, ponto a ponto, ações e processos de comunicação que podem ser empregados por essas organizações. Você pode participar enviando perguntas, críticas e sugestões de temas para marques@papelsocial.com

Até a próxima!

*Marques Casara é diretor editorial da Papel Social Comunicação. Atuou como repórter, editor e roteirista nas principais empresas jornalísticas do país. Recebeu duas vezes o Prêmio Esso de Jornalismo e o Prêmio Jornalístico Wladimir Herzog de Anistia e Direitos Humanos. Desde 2002, dedica-se exclusivamente a projetos de comunicação voltados para os direitos humanos, a educação e o desenvolvimento sustentável.

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