Especialistas da Change.org ensinam estratégias de mobilização on-line

14689Não foi só durante a segunda sessão da plenária que a organização Change.org marcou presença (veja aqui). Na tarde da quinta feira, 5 de maio, às 13h30, os representantes Anna Robinson e Marcelo Jambeiro ministraram a palestra Mobilizando um exército digital: estratégia, insight e inovação ao redor do mundo.

Anna começou abordando a importância de o terceiro setor apostar no ambiente digital. A primeira das razões que listou foi a escala, isto é, a capacidade de alcance. Alguns dados mostram isso com clareza: atualmente, existem cerca de 4 bilhões de contas de e-mail, 1,3 bilhões de contas no Facebook e 650 mi no Twitter. Soma-se a isso o fato de que 71% das pessoas checam seus e-mails logo ao acordarem.

Outro motivo atrativo é o custo. “Se você trabalhar bem, é muito mais barato que qualquer outro meio”, afirmou. Para isso, é necessário investir em boas ferramentas de CRM e serviços de e-mail. Por fim, os resultados positivos são inegáveis e fecham o pacote de boas razões para utilizar a tecnologia. As doações online cresceram 13,1% em 2015, um ritmo mais acelerado do que qualquer outro meio.

14690Dentro do ambiente digital, existem duas categorias de utilização por parte das organizações sociais, conforme explicou Marcelo. A primeira é a Digital Plus, na qual a instituição faz esse uso para ajudar outras áreas, aos poucos. A segunda é a Digital First, em que se encaixam iniciativas que já nasceram dentro dessa realidade, ou seja, estão completamente inseridas.

Para citar um exemplo, ele falou de uma comunidade de Aborígenes da Austrália que constituía uma organização pequena com apenas três pessoas responsáveis para captar recursos. Além de usarem a internet para potencializarem sua atuação, adotaram uma estratégia multicanais que uniu telemarketing e e-mail. “Cada pessoa tem seus canais de preferência. É importante fazer uma abordagem abrangente”, disse ele.

Os indígenas começaram a oferecer prêmios via mala direta. De 52%¨daqueles que abriram a mensagem, 30% o fizeram para pedir a recompensa, mas ela só vem depois de preencher um cadastro com dados e da pessoa se tornar uma apoiadora. Depois de enviar os prêmios, a organização entrava em contato por telefone e convidava o indivíduo a se tornar um doador mensal. Do total de pessoas que receberam ligações, 13% passaram a apoiar a ONG regularmente. Outras ações foram tomadas, como mandar e-mails novamente para aqueles que não se tornaram doadores, variando nas mensagens e na pessoa que as escrevia.

Outro case que Marcelo comentou foi da Peta, organização internacional de proteção animal. Ao mesmo tempo em que queriam aumentar o alcance e conseguir doadores de qualidade, sofriam pressão para baixar custos. Por isso, elaboraram uma série de e-mails que tratavam de temas interligados. Enviaram um vídeo contra crueldade com animais, link com petição, um artigo de blog sobre o assunto, entre outros materiais que visavam sensibilizar e despertar para a causa. Tudo isso distribuído em diferentes envios.

Além da ferramenta de CRM, importante para verificar as estatísticas das ações, o especialista deu outras dicas, como testar linhas de assunto, conteúdos e formatos diferentes. “Você pode pedir para as pessoas compartilharem nas redes”, sugeriu. E explicou que entre o primeiro e o segundo e-mail é interessante ter um tempo de monitoramento: “Uma semana é suficiente para não perder a pessoa de vista. Se demorar muito, ela vai se desinteressar”.

Anna complementou: “Mande uma mensagem quando tiver algo interessante a dizer”, aconselhou, frisando que não basta apenas fazer o contato se não houver um conteúdo relevante. E abriu um dado interessante para a plateia: 55% dos usuários da plataforma Change.org participam de petições vitoriosas. Marcelo lembrou: “Pessoas se sentem atraídas por histórias com poder de comoção. Qual sua capacidade de mobilização? Você tem algo bom para contar? ”.

Ambos ressaltam que para definir uma boa estratégia é preciso fazer testes. Usar fotos diferentes, agradecer pela participação na campanha, personalizar a comunicação com aquele que se quer atingir, focar nos projetos, apresentar diversas vozes nos e-mails. No entanto, Anna destacou que para esse tipo de ação ser bem-sucedida, é necessário haver um cruzamento entre capacidade e cultura organizacional. Na primeira, estão inclusos aspectos como estrutura, práticas de recursos humanos e investimento em ferramentas. Já na segunda, são relevantes o estilo da liderança, suporte, expectativas, métricas de sucesso e processos de planejamento e aprovação ágeis. As consequências de seguir esses parâmetros, dizem eles, são excelentes resultados no ambiente digital.

8º Festival ABCR

Entre os dias 4 e 6 de maio, ocorreu um evento voltado para captação de recursos a organizações da sociedade civil no no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo. Participaram deste encontro profissionais da área de captação e mobilização de recursos de organizações da sociedade civil; gestores de associações e fundações; acadêmicos, estudantes, pesquisadores e demais interessados em compreender a situação atual e as tendências desse segmento.


Serviço:

Acesse o site do evento: http://festivalabcr.org.br/

Confira cobertura completa do evento:

Expertise da organização Atados é usada como case em palestra

Dicas de abordagem online para conseguir doadores, com Nick Allen

Representante da Aldeias Globais mostra como tornar projetos sociais atrativos para apoiadores

Casa de David é caso de sucesso apresentado no Festival ABCR

Mundano inspira os captadores de recursos e ressalta a criatividade em suas mobilizações

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Desenvolver a cultura de doação tem relação com progressão geométrica, segundo Marcelo Estraviz, escritor e ativista no segmento de mobilização de recursos

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Texto: Natália Freitas
Foto: Priscila Furuli Fotografia
Data original da publicação: 12/05/2016